Les habitudes de consommation en période de crise

Mai 20
Mai 20

Comme le montre l’étude Kantar du 3 avril 2020, et comme nous l’avons vu dans l’article précédent, la crise sanitaire actuelle a profondément changé les habitudes de consommation et donc le comportement des marques face à ces changements. 

L’étude Kantar démontre que le confinement a d’abord eu un impact sur la consommation média avec une augmentation de 70 % pour la catégorie internet, 63 % pour la télévision et 61 % pour l’utilisation des réseaux sociaux. Cette surconsommation a également permis de mettre en exergue les nouvelles attentes des consommateurs envers les marques en période de crises. Ils sont 77 % à attendre quelles apportent une aide positive à la société et 75 % veulent qu’elles communiquent sur les efforts engagés face à la crise.

Alors, que cherchent à acheter les consommateurs pendant cette période ? Une observation que nous pouvons voir sur le graphique ci-dessous est que les consommateurs ont privilégié l’achat sur des marketplace (comme Ebay, LaRedoute, Amazon) pour soutenir les commerces indépendants. Amazon a évidemment profité de cette crise. Mais nous pouvons voir que les consommateurs ont préféré basculer vers des commerces indépendants, pour les soutenir durant cette crise.

La période de confinement a poussé les consommateurs à basculer une partie de leurs achats en ligne. 80 % d’entre eux affirment qu’ils continueront à le faire après la fin de la pandémie. Cette tendance de fond amènera sans doute les consommateurs à effectuer leur travail de recherche en ligne : il est donc encore plus important pour les marques de digitaliser leurs efforts de communication vers le digital pour faciliter la découverte de nouveaux produits et services. La vidéo, canal le plus efficace pour augmenter la considération, sera amenée à prendre un rôle prépondérant pour les marques.

Depuis le début de cette crise du Covid-19, les consommateurs ont adoptés des comportements d’achats évolutifs. Nielsen a identifié 6 étapes de consommations en fonction de l’évolution de la pandémie.

Ces 6 seuils permettent de comprendre les changements dans les habitudes de consommations en temps de crise et ainsi anticiper les réactions pour gérer au mieux sa communication :

1. Achat de santé. Les consommateurs portent leur intérêt sur des produits de santé et de bien-être.

2. Gestion réactive de la santé. Les consommateurs se penchent sur des produits d’hygiènes essentiels à la “maîtrise” du virus.

3. Préparation du garde-manger. Les consommateurs se préparent à un confinement en faisant des réserves avec une augmentation du trafic en magasin et du panier moyen.

4. Préparation à la vie en confinement. De moins en moins de monde en magasin, les achats se font essentiellement en ligne et les ruptures de stock sont plus fréquentes.

5. Confinement. Les consommateurs achètent uniquement l’essentiel en grosse quantité. Des tensions apparaissent sur la chaîne d’approvisionnement.

6. Sortie du confinement. Les consommateurs reviennent à une vie normale mais restent prudent et avec des nouvelles habitudes d’achats (en ligne) ainsi que de nouvelles habitudes sanitaires.

À mesure que ces “seuils” avancent, il faut se préparer à la sortie de crise. Les consommateurs sont à la recherche de qualité et veulent s’assurer que les produits qu’ils achètent ne sont pas dangereux pour leur santé. Ils veulent également de plus en plus connaitre leurs origines. Ce constat n’est pas nouveau mais va s’accélérer avec la crise.

La crise sanitaire aura des conséquences sur les habitudes de consommation qui sont amenées à rester. Accélérateur de la digitalisation des produits et services, elle va pousser les marques à basculer plus rapidement vers le digital. La vidéo aura un rôle prépondérant à jouer dans cette transformation.

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Sources :